【#区块链# #Web3时代的积分革命：我们可以从Web2中学到什么？#】

作者：Li Jin 来源：X，@ljin18 编译：善欧巴，

好似一夜之间，积分系统成为了加密圈的热门话题，应用开发者纷纷利用它来提高用户粘性和参与度。从 Rainbow 钱包奖励用户使用以太坊赚取积分，到 Friend.tech 围绕积分构建整个用户互动循环，再到 NFT 市场 Blur 的新 L2 Blast 计划，通过 Blast Points 激励用户转移资金（自11月以来总价值锁定 TVL 超过 8 亿美元），例子不胜枚举。一些案例暗示着这些积分可能会演变成具有实际经济价值的可替代代币，其他案例则需要用户自行判断其未来价值。这一趋势与加密领域更广泛地寻找产品市场契合点以及在熊市中吸引用户的方式不谋而合。

在加密圈之外，积分计划早已是消费类应用的标配，从游戏到品牌忠诚度计划，例如丝芙兰的美妆达人计划或星巴克奖励计划。本质上，积分计划通过积分奖励用户完成特定操作，这些积分可以兑换或以各种方式使用，旨在激发用户进一步参与。

Shopkick 经验：为 Web3 积分计划提供的经验教训

十年前，我曾参与开发过一款名为 Shopkick 的 web2 移动购物应用，拥有 300 万月活跃用户，并与梅西百货和百思买等全国零售商合作。该应用奖励用户进入实体零售店、店内产品互动和应用内浏览等行为。我们建立了一个计划，用户可以通过这些活动赚取应用内积分，可在多个商家兑换礼品卡。

这段经验为开发 Web3 积分计划的项目提供了宝贵的启示：

1. 任何形式的外部激励都会扭曲用户行为

2. 积分计划会改变决定使用您应用的用户类型

3. 保持积分价值的模糊性为您提供灵活性

接下来，我们将更深入地探讨每一个要点，并结合额外的解释和示例，以便全面理解为 Web3 项目设计有效的积分计划。

通过吸纳这些经验教训，Web3 项目可以开发真正提高用户参与度并促进长期成功的积分计划，引领 AI 和 Web3 交汇的激动人心时刻。

（1）在积分系统的影响下，用户行为会为了得到奖励而发生变化。

由于我们的积分系统规则，当用户想要获得奖励时，会开始进行一些不自然的行为。例如，有些人为了获取积分而频繁进出商店，这是在没有外部激励的情况下不太可能发生的行为。为了应对这个问题，我们采取了一些措施，包括限制了某些活动中可赚取的积分数量，并实施了反欺诈措施。

即使是对你的产品本身就有兴趣的用户，积分的存在也可能扭曲他们的行为。可以将其类比为等待某些产品在经常打折的零售商那里降价销售的情况，这些商店已经培养了顾客永远不以全价购买的习惯。积分可能也会让本来不爱薅羊毛的用户养成薅羊毛的习惯，尽管用户活动可能在短期内有所提高，但实际上可能会对长期业务健康造成损害。这些长期的不利影响可能需要多年才会显现，并且难以解决。例如，JCPenney 在经过多年的大幅折扣和优惠券之后，其 「天天低价」战略以失败告终。

由于激励机制可能扭曲用户行为，Shopkick 必须精心管理作为初创企业的盈利模式，并跟踪关键绩效指标（KPI）。因为我们的收入来自于零售商和品牌，他们希望推动用户参与，所以深刻理解用户行为的价值非常重要。激励机制会改变走进商店或与产品互动的价值，因此，闭环跟踪最终关注的关键绩效指标（KPI），如用户群体的转化率和收入增长，变得至关重要。因此，构建积分计划的创始人应该谨慎地定义那些与他们的核心目标（北极星目标）直接相关的 KPI，而不仅仅是与激励行为相关的指标。

（2）设立积分系统会改变使用应用的用户类型。

积分不仅在边际上改变了用户的行为，而且实际上改变了用户群的构成。许多开发者都希望通过积分来提高用户留存率和参与度，但更根本的是，积分系统将改变谁会首先决定使用您的应用程序。虽然我们设计 Shopkick 时考虑到了购物爱好者，但积分的存在吸引了那些寻找便宜货和极端使用优惠券的用户类型，类似于 Web2 版本的「airdrop farmers」。这反映了心理学界关于经济激励如何挤掉内在动力的研究。

如果通过外部激励吸引的用户有理由留下来（例如，持续的激励或与底层产品市场契合度高），或者如果他们对你的特定商业模式来说仍然是净增值，那么用户群的这种变化是可以接受的。举例来说，考虑信用卡积分或航空里程计划的最大化用户。就我们而言，我们有一个可持续的商业模式，可以为积分计划的继续存在提供资金。但是，任何无法长期提供激励资金的应用程序都应该谨慎行事，并且要认识到，当激励结束时，那些只为了薅羊毛的用户会流失，而且他们从来都不是核心产品的目标用户。

（3）保持积分价值的不确定性可以提供灵活性。

如果您计划将积分与实际经济价值挂钩，最佳实践之一是不明确积分的确切价值。这种做法使您可以自由地调整积分的价值以管理成本并测试激励措施，同时也保持了用户的兴趣。例如，餐厅忠诚度和奖励网络 Blackbird 向用户发放$FLY 代币（这些代币不是链上的），但保持了具体价值的模糊性，应用中描述为：「它可以用来兑换令人难以置信的东西，比如免费鸡尾酒和特殊权益。」

明确将某个行为等同于特定金额的做法可能会降低用户的动机，尤其是当金额较小的时候。在 Shopkick 的例子中，用户赚取的积分可以兑换成各种礼品卡，但不同奖励之间的兑换比例是变化的。当用户走进商店或进行其他赚取积分的行为时，他们通常不会考虑这些行为的美元价值（因为这个价值可能微不足道），而是以积分的形式来考虑，这样会更有意义。

积分是有意义的

我希望在加密世界中，积分上链能为开发者和用户带来有趣的体验。虽然我在 Shopkick 所做的积分系统仅限于我们的应用程序，但使用区块链追踪积分可以使整个应用生态系统围绕积分构建。这可以带来令人着迷的全新用户体验。在购物方面，不难想象其他品牌和零售商也希望了解谁是其他商店最忠实的顾客，并据此有针对性地提供优惠，这在航空公司的身份匹配计划中已有先例。对于用户来说，跨多个应用之间互通的积分增值可能会使积累这些积分更具吸引力，减轻了每个单独应用为创造自己积分的实用性的负担。

积分在加密世界中的链上实施具有潜力，可以为开发者和用户带来令人兴奋的体验。虽然我在 Shopkick 工作时参与的积分计划局限于应用内，但使用区块链来跟踪积分可以使整个应用生态系统围绕积分构建，从而催生出引人入胜的新用户体验。在购物环境中，可以想象其他品牌和零售商希望了解哪些购物者在其他商店表现出最高忠诚度，并相应地为他们提供定向优惠，这类似于航空领域的状态匹配计划已经存在的做法。对于用户来说，跨多个应用之间互通的积分增值可能会使积累这些积分更具吸引力，减轻了每个单独应用开发者为创造自己的有用性而努力的负担。

虽然我强调了设计 Web3 应用的积分系统时可能会踩到的坑，但我要同样强调的是他们能带来很多好处。在 Shopkick 的案例中，我们以有针对性的方式使用积分系统，以激励用户通过漏斗并在现实世界中改变他们的行为。只需少量资金，我们就对长期用户留存和推荐产生了巨大的影响。成功实施积分计划的关键在于细节，它需要持续的实验和迭代、对经济影响的建模，以及对关键绩效指标的严格跟踪。